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从2020年以来,新式茶饮企业就频繁传出上市的消息。“新式茶饮第一股”,尤其是“高端新式茶饮第一股”将花落谁家的话题几度引起市场热论,却一直都没有定论。而自除夕夜正式递交上市申请以来,毫不掩饰其剑指“新式茶饮第一股”野心的奈雪的茶就一直存在感十足。就在昨日,新式茶饮领域的上市事宜终于明朗起来,第一股的去向也随之尘埃落定。没错,就是奈雪的茶!

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6月17日晚间,奈雪的茶在香港召开IPO记者会,宣布计划集资44.25亿至50.94亿港元。该股将成为市值接近350亿港元的消费、餐饮界龙头股,而创始人彭心、赵林夫妇股权身家或将达到193.5亿港元,有望成为中国排名前200位的富豪。

根据该公司记者会,奈雪的茶IPO将在18-23日之间接受认购。本次申购,一手包含500股,连同手续费的入场费为9999.7港元。有趣的是,每一股的价格区间暂定为17.2-19.8港元,与一杯普通的奶茶价格相若。该股招股截至23日结束,预计将于29日公布结果、30日登陆港交所挂牌上市。

奈雪的茶创立于2015年,总部位于广东省深圳市,卖点是创新打造“茶饮+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群。单从卖的饮料和欧包来讲,奈雪的茶其实和它的众多对手们,如喜茶、茶颜悦色等并无本质区别,但奈雪的茶还是从众多品牌中脱颖而出,成为了“新式茶饮第一股”,它是如何抢跑成功的呢?

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品牌定位清晰明确

奈雪的茶是一个年轻的品牌,但其品牌定位却十分清晰。奈雪的茶创始人彭心在招股书中谈及创立的初心时提到,“这是一个茶饮行业可以打造全球化品牌的时代”。

正如其招股说明书所述:“茶作为世界三大饮品之一,在中国拥有最广泛的消费群体,但在全球范围还未出现一个流行的代表性品牌,能够向消费者提供兼具高品质和便利性的茶饮品。随着顾客对健康茶饮的消费需求不断提升,带来了孵化高端品牌的土壤。奈雪成立之初所坚持的目标就是打造高端茶饮品牌,改变大家对茶饮的固有认知,让奈雪成为一种流行、时尚、健康的生活方式。”

一直以来,奈雪的茶始终坚持选用优质茶叶、新鲜水果、鲜奶等食材作为产品原料,现如今已母庸置疑的成为了新式现制茶饮头部品牌。可以说,奈雪的茶的出现。打破了过去市场对茶饮行业局限于低中端品牌的固有认知。

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营销体系高度适配

进一步来看,奈雪的茶之所以能够抢跑成为“新式茶饮第一股”的关键,又在于其基于品牌定位,围绕消费品牌的底层逻辑而持续升维,形成了适配高端茶饮品牌发展,“人、货、场”三位一体的全域营销体系。

从人群维度来说,奈雪的茶会员数已经突破3000万,主要以年轻、商务和家庭为核心客群,面向的消费者基数大,具有高消费潜力。且奈雪的茶一直致力打造有温度的品牌,希望能与消费者建立深度、长期的关系,这使得其产品的复购机会不断增加,得以挖掘可观的消费全生命周期价值。

从产品维度来说,奈雪的茶一方面坚守品质、健康产品的原则,面临材料成本等挑战不妥协,据悉,奈雪的茶的最高成本就来自于食材原料,最高达到了38.4%;另一方面,注重产品研发,通过持续、领先的创新力释放自身品牌潜力,引领行业趋向高质量发展,据不完全统计,仅2020年一年,奈雪的茶就累计进行了一百多次上新,几乎做到月月上新,而新鲜、健康和高品质是所有新品不变的特点,这已经成为奈雪的茶的一个品牌符号了。

从最后一个渠道维度来说,奈雪的茶线上端数字化持续见效,其自营的微信和支付宝小程序、应用程序及其他第三方外卖业务发展十分迅猛,订单增长速度可见一斑;而线下方面,奈雪的茶坚持提升品牌格调,贯彻大店模式,不论是标准店,还是下一步计划主推的奈雪的茶PRO,店铺面积始终维持在八十平以上,核心旨在创造社交空间,以增强消费者体验,未来甚至可能发展成一个可以提供吃喝玩乐综合娱乐的场所。

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发展踩准行业节拍

长期以来,业内都把2015年视为“新式茶饮发展元年”。在这个风口出现的短短五年时间里,新式茶饮就经历了三次迭代。前三年的时间里,更多的品牌是在进行原料的创新和更迭。当饮品越来越同质化之后,新式茶饮行业快速进入到2.0时代——品类融合多场景。品牌们开始进行空间升级和服务体验,从餐饮拓展到娱乐和文化。

而到了今天,越来越多的品牌开始意识到,卖茶这件事不仅涉及到前端的产品体验,更考验后端的产业升级。所以,越来越多品牌纷纷开始进行数字化转型,运营自己的会员体系,进行线上数字化的营销,搭建自己数字化的供应链,进行全链路的数字化管理。

而奈雪的茶从2015年成立至今,从产品革新到拉动供应链的升级,从空间体验的突破到数字化领域的深耕,奈雪的茶的发展历程也是新式茶饮行业发展的缩影,几乎是完美踩准了这个行业的每一个变化轨迹,借势顺利完成了多轮融资,甚至是上市,估值超过百亿。

目前,奈雪的茶拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络,通过专注提供优质食材现制的创意茶饮,选址城市高端商业中心核心位置,以及提供富有设计感的体验空间,走出了一条高端现制茶饮的发展路线。其“高端现制茶饮”“强社交属性”等品牌定位已经深入人心,成长天花板较高,发展潜能可期,而抢跑第一股就是对其最好的证明。