Cinque Terre

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”可能少有人能用正常的语调读出这几个字了。火遍B站、抖音的相关视频,无时无刻不在展现着蜜雪冰城作为现下“茶饮圈第一顶流”的地位与流量。

为什么创业二十多年一直处在一线“精英”人群视野边缘的茶饮品牌蜜雪冰城能突然以这种稍带着魔幻色彩的方式走红,实现其破圈层、跨人群的洗脑式传播,其自身也变成了网络流行梗?最直接的原因还是在其营销的接地气。

2021

蜜雪冰城的这次“出圈”,整个内容其实就是“一句只有3句歌词的魔性曲子+顾客自创内容+亚文化出现(社死)”。无论是部分门店开展“唱歌换奶茶”活动,还是官方在B站上主动提供中英文版本的《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频,其实都能看出蜜雪冰城的营销侧在有意引导用户,主动制造话题点。

早在2013年,拼多多就邀请《好想你》的原唱朱主爱在原歌曲的基础之上,改编出了洗脑广告歌“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”,让人记忆深刻。而蜜雪冰城发布的只有3句歌词的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,同样也是具备高度洗脑功能的魔性神曲,且其风格明快,更易于用户二创。后续随着各种不同语言的翻唱版本出现,且随着事件发酵扩散的越来越广,用户自创内容也越来越丰富,传播的越来越快。这些无一不证实了蜜雪冰城的这一步营销,做对了。

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而在如今的2021年,“社死”型营销玩法也层出不穷。肯德基就曾破圈和手游原神跨界联动,喊出“异世相遇,尽享美味”可以兑换奖品。而蜜雪冰城部分门店开展的“唱歌换奶茶”活动,无疑也是属于“社死”型营销玩法的一种。想要实现低成本“破圈”目的的企业品牌,其实都可以试着用这种能和用户产生互动,有可能从中“造梗”的营销方法。

另外,蜜雪冰城此次能够快速破圈,还在于其具备足够量级的群众基础。作为国内最大的茶饮连锁品牌,蜜雪冰城现在有超过一万家的门店,遍布在国内各大城市,尤其是三四线。在这里发动群众、发动消费者,让整个营销活动事件的一开始就有足够量级的群众基础,再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。而且,蜜雪冰城的品牌用户和互联网上最有声量、最有传播力的用户恰好是同一批人,这也是蜜雪冰城能够快速破圈的一个基本面。

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此次,蜜雪冰城营销事件的整个过程,已经不是传统的“认知-了解-兴趣-购买-信仰-传颂”这个层层减弱的复杂沟通模式了,而是“购买+传颂”的合体,直接放在第一步,再到传播,至于剩下的认知、了解、兴趣、信仰,都在这两步中自然实现。

整个过程其实不太需要用脑的,就是先行动再感知,这和传统广告运动希望先发动用脑有着巨大的差别。因为不用脑思考的东西,往往会显得特别俗,如今我们将其换了个更婉转的说法,就是接地气。但这并不意味着就不好,实际上,品牌最终都要实现落地,无论是否经过大脑思考。所以,蜜雪冰城这次接地气的土味营销,直接实现了感知与行动的合一,比传统营销方法更容易见效,也更能打造品牌。