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在当下这个竞争越来越激烈的市场之下,品牌在文案、营销上寻求热点是惯常的手段,但借助灾难事件进行营销,品牌还需得慎重思考,毕竟一个不小心就容易营销过度,给品牌带来舆论反噬。

这可不是随便说说而已,过去每一个翻车的品牌都是最直接的验证。就说最近的,在河南郑州出现罕见的持续强降水天气,全市普降大暴雨、特大暴雨并引发洪灾,全国上下紧急驰援河南之际,康桥集团的一地产项目宣传海报就在社交媒体上引发了热议。

“入住高地,让风雨只是风景”,这是该海报的宣传语。在河南人民的生命安全财产遭受严重威胁的情况下,康桥集团却在广告中试图打擦边球,以调侃暴雨来抬高自身产品的优势,这无疑突破了底线。不少网友都纷纷谴责,其作为郑州本地知名房企,却如此公然挑战社会公序良俗、公众底线。

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虽然康桥集团7月21日就发布了道歉声明,第一时间将广告画面进行了删除,并成立专项小组进行严格审查,对本事件相关负责人也都予以了免职、降薪、降职等问责处理,但此时的挽救已无济于事,对消费者及其品牌价值造成的损害已经无可挽回了。

其实不只是国内,2012年美国强飓风“桑迪”灾难事件中,也有诸如American Apparel、Gap、苏富比等品牌在社交网络上制造相关话题或者促销,最后被公众的愤怒所淹没。

从这类品牌的营销操作逻辑来看,无非是想借助热点事件促销卖货,又或者试图用娱乐化的方式给品牌找点存在感。但问题在于,灾难性的公众事件,从根本上来说,就不是一个适合被拿来营销的“热点”。就算有的品牌对灾难表示了关切,但一旦商业意图过于明显,也很容易引发公众反感。那么在灾难面前,品牌与企业到底该如何做才能不翻车呢?

近日鸿星尔克捐款5000万的做法就很是受到了网友们的喜欢,甚至引来了一波心疼关注。事实上,除了常规的捐款捐物外,品牌能否真正建立起自身与大事件的关联性,唯一的办法就是提供真正有价值有意义的服务或者信息。

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比如在本次的河南暴雨洪涝灾害面前,郑州当地企业白象食品在微博上坚持互助信息传播发布,为市民提供安置休息场所和食品等,这种运用在社交平台上的公共影响力转发求助、防灾信息等进行支持的做法就很妥当,对品牌与企业提升自身知名度和宣传正面形象也有积极的影响。

任何灾难或者公共事件的发生都是不可预知的,在重大公共危机事件发生时,品牌最需要思考的问题是:如何与消费者沟通。说到底,对人性本身的需求的洞察是一切营销行为的前提。要照顾到更现实的消费者的情感诉求,毕竟这才是品牌和企业的生存之本。